広告デザインで社会にメッセージを発する
迷い、気づいた、DEI推進のVI・グッズ制作

2022年に『Do you know LGBTQ？』というハンドブックの制作を依頼されたのが、はじまりです。声をかけてくれたのは、社内有志のプロジェクトである「RainbowPERSOL」の立ち上げメンバーの一人でした。ほんの数年前ですが、それでもセクシュアルマイノリティへの理解は現在と比べるとまだ浅く、ハンドブックもあくまで社内向けのものでした。

ハンドブックをきっかけに、プロジェクトのレギュラーメンバーとして参加するようになったんです。「東京レインボープライド」への出展にはじめて協力したのは2022年。グッズはステッカーだけだったと聞いています。けれど、パーソルキャリアをはじめグループの複数社が「PRIDE 指標」（※1）のゴールドに認定され、取り組みへの気運が一気に高まることに。2023年からはブースを拡大することになって、そこでVI（※2）の制作を依頼されたんです。

それが、ほとんどゼロから任せてもらえたんです。まず、目的は1つ。DEI推進に関わった全員が「一人ひとり違いがあるのは特別なことではない」「誰もが自分らしくありのままでいてよい」と、あらためて思えること。その上で、デザインそのものへの具体的な要望は2つ。パーソルグループのブランドコンセプトに沿っていること、言葉を入れるなら「はたらいて、笑おう。」（英語版は“Work and Smile” ※）を用いることだけでした。

ええ。こんなときこそ、日々広告デザイナーとして頭をひねっているみんなの腕の見せ所だなと。広告は制作前にコンセプトが言語化されていることが多いですが、ときに抽象的なこともあります。ですから、概念から本質を掴み、非言語的な表現としてアウトプットする作業には慣れています。制作統括部のデザイナー全員を巻き込んで、コンペを実施しました。

確かに依頼はフワッとしていました。けれど、却って思考がシンプルになったんです。アイディアの鍵は「レインボー」と「はたらいて、笑おう。」。他社の事例を見ると、どうやら幾何学模様をつかったわかりやすいものが多い。グッズにするのだからみんなが普段から着たり、使ったりしたくなるデザインがいいだろう。そうして逡巡しているときに「あ！」と――

「レインボーって半円だ」と。これ、逆さにしたら笑った口になるんじゃないかって。

最終的に採用されたのがその須田さんの案だったんです。はじめに見たときから意図が明確だと感じました。レインボーを逆さにして、笑顔！ シンプルだけど、ハッとするほど芯が通っている。会社が表現したいビジョンと目線が合っているなって。

実は、レインボーを逆さにすることに当初は躊躇いがあったんです。ネガティブな表現ととらえられないだろうかと。しかし、ひっくり返したのではなく、回転させたんだ。ロールすることで幸せが拡がっていくんだ。そう逆説的に解釈すれば、レインボー、笑顔、拡がる幸せ――と、意味が幾重にも重なっていくことにも気づきました。

大きな軌道修正はなく、ほぼストレートにこの案が通りました。ひとつ変更したのは、カラーリングです。はじめは赤やオレンジ、それぞれ一色ずつでバリエーションを持たせていたのですが、依頼主からの意見ですべてレインボー・カラーに統一することに。結果的に、メッセージが明確になったと思います。クライアントとの意見交換でアウトプットが磨かれていくのは、広告の仕事と同じですね。

パーソルのロゴにレインボー・カラーのグラデーションをあしらったものです。こちらは播本さんが制作してくれました。

6色からなるレインボー・カラーは色々な意味を持っていると思ったんです。単に多様であるということだけでなく、それぞれが混ざり合ってより美しくなる。思い出したのは水彩絵の具でした。子供のころ、パレットの上で色を混ぜるだけで楽しくて、延々と絵筆を回していた、あの感覚です。混ぜることで、明るくなったり、きれいになったり、新しいものが次々と生まれていく。

イラストも得意な播本さんならではの感性ですよね。

グッズを並べるとわかりますが、ホワイトをベースにしたVIとのコントラストで、それぞれがぐっと際立ちます。一人ではなく、みんなで制作したからこその成果ですね。

シンプルに、ものを渡して、反応が返ってくる！ 普段の業務はWebが中心ということもあり画面越しでしかユーザーの反応を得られないので、いつもとは違う感動がありました。

私は会場には行けなかったのですが、自分がデザインしたウェットティッシュが好評だったと聞いてうれしかったです。

いいえ、デザインがコミュニケーションの起点になるという点では、大きな違いはないと思います。会場では、大人から子供までさまざまな年齢、ジェンダー、バックグラウンドの方たちと出会いました。声をかけて、グッズを手渡しして、誘導して。自分たちがつくったデザインが媒介になって会話が生まれることがうれしかったです。例えば年配の方が、かつてセクシュアルマイノリティとして生きづらさを感じてきた過去を、お話ししてくださったり。

新井くん、お店の人みたいに上手だった！

（一同笑）

私は普段の業務とは違う角度で、事業者としての責任を感じました。LGBTQ+に関するテーマは、まだまだナイーブなところもあります。世の中の風向きがどう変わるかわかりません。けれど、社会に生きる私たち全員がこのテーマの当事者。人材に関わる企業として、正しく発信しつづけなければいけないんだと思いを新たにしました。

率直に、今回の仕事は制限がたくさんあると感じました。センシティブな課題、抽象的だけれど強いメッセージ、そして受け手の反応。神経質になる要素は普段より多い上に、それをビジュアルのみでアウトプットしなければならない。難題でした。
でも、それって広告でも求められているはずだと気づいたんです。ビジュアルでいかに“メッセージ”を伝えていくか。仕事でも心がけてきたつもりだけれど、まだまだ甘かったんだなって。

最短距離で、即座に伝える。より多くの人に、よりわかりやすく伝える。これは広告であっても、マスに向けたクリエイティブであっても変わらないんだということが、最大の発見でした。カメラに例えれば、焦点が小さいか、大きいかという違いだけなんです。そういう意味では、広告制作の経験は大いに生きたと思います。

私も「伝える」ということの大切さを再認識しました。会場でグッズを手渡すと、「なんの会社？」って聞かれたんです。ただビジュアルを気に入ってもらうだけではいけなくて、自分たちは何者なのか？ どんな事業をやっているのか？ このグッズを通して何を発信したいのか？ 一所懸命に語っている自分がいました。デザインは、作り手がメッセージを内在化してはじめて意味を持つんですね。